Como la neurociencia puede ayudarte a entender a tus clientes

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La neurociencia pretende unir a los consumidores con las marcas.

El objetivo principal de los profesionales del marketing es realizar la segmentación de su público objetivo de manera efectiva: dividir la base de datos de los consumidores de una marca o producto en grupos distintos y significativos con necesidades diferentes. Los datos de segmentación tradicionales incluyen factores como los datos demográficos, la ubicación geográfica e historial de compras. En cambio estas variables en la actualidad pueden ser mucho más precisas gracias a la investigación de los procesos cognitivos y afectivos de los clientes mediante el uso de la neurociencia. La neurociencia proporciona una nueva forma de establecer asignaciones entre los procesos cognitivos y los datos de marketing tradicionales. La comprensión y conocimiento de los mecanismos neuronales y la toma de decisiones de los clientes mejora las capacidades de los vendedores para comercializar de manera efectiva sus productos.

¿Como identificar al cliente ideal?

¿Cómo se determina que consumidor o cliente es el correcto para que adquiera tus productos?. Los investigadores de marketing y las marcas recopilan información de valor sobre las preferencias de sus clientes para identificar como las personas toman sus decisiones. En mercados diferenciados, las empresas están empezando a segmentar los diferentes tipos de consumidores por características o preferencias compartidas. Este acercamiento permite a las marcas enfocar sus acciones de marketing (desarrollo de productos, comunicación, creación de marca, etc.) a segmentos particulares volviéndose más eficientes en el uso de sus recursos.

Hasta la actualidad, la segmentación del mercado tradicional agrupa a los consumidores potenciales basándose en variables demográficas (país, población, densidad, clima), datos demográficos (edad, sexo nivel socioeconómico), historial de compras e incluso respuestas a actividades o acciones de marketing que se han realizado con anterioridad. Pero los enfoques actuales se segmentación de los públicos objetivos incluyen medidas de las actitudes de los consumidores, basándose en variables como beneficios anticipados, lealtad de marca, frecuencia de uso, entre otros.

Lo que no suele contabilizarse, es la información sobre las posibles diferencias individuales en la toma de decisiones que incitan a la compra. Un enfoque de segmentación cognitiva en marketing se enfrenta a un obstáculo clave: la dificultad de entender los procesos de pensamiento tanto conscientes como inconscientes que los consumidores realizan. En los últimos tiempos la neurociencia ha realizado muchos avances en sus campos de estudio para identificar los mecanismos neuronales a la toma de decisiones.

Neurociencia del consumidor: lo que ya sabemos

Para evaluar una marca o comprar un producto los consumidores deben determinar si el producto y el precio son de su agrado (medidas de preferencia). En segundo plano, las preferencias del consumidor son susceptibles de contexto, y por lo tanto, es importante entender como los procesos cognitivos y neuronales afectan a la elección (dependencias de contexto). En tercer lugar, se tiene que tener en cuenta todas las cosas o las preferencias que son variables entre los consumidores (dependencias de contexto).

Las medias de preferencia

Aunque la segmentación del mercado puede implicar un deseo de identificar que individuos prefieren que marcas, la disposición de pagar por los productos es también crucial. La neurociencia puede identificar la actividad cerebral que corresponde a las medidas de preferencia. La existencia de señales de valor en el cerebro humano argumenta a favor de un proceso cognitivo de subjetividad, y ese mecanismo se puede estudiar en el contexto de fijación de precios u otros aspectos asociados con el consumo.

Se han realizado estudios que demuestran que la neurociencia puede identificar tanto un mecanismo neuronal homogéneo para diferentes tipos de valoración y la salida heterogénea de ese mecanismo a través de individuos.

La neurociencia puede incluso revelar preferencias de productos para los consumidores; también puede usarse para demostrar el papel de procesos implícitos y automáticos que derivan en decisiones complejas.

Los factores del contexto

Los estudios de la rama de la neurociencia intentan entender como los procesos de elección son modulados por varios contextos que son cambiantes, ya bien sean externos como internos. Por ejemplo, como los cambios en el precio de un producto modula la calidad del mismo.

Diferencias individuales

En términos generales, la aplicación más convincente de la neurociencia en el marketing es su capacidad para entender las diferencias individuales en un campo biológico. De hecho esta ciencia trabaja para comprender cuándo diferentes personas emplean diferentes estrategias de elección. Más allá de las diferencias entre los procesos cognitivos, la neurociencia cada vez también se interesa más en el estado socio-económico y sus efectos en el desarrollo cerebral y procesos cognitivos. Así también, esta ciencia ha demostrado claramente la capacidad de identificar marcadores neuronales que corresponden a rasgos individuales. Se tiene que tener en consideración un proceso crucial para las restricciones de los individuos, siendo éste el autocontrol. Al igual que muchos otros procesos cognitivos el autocontrol varía según los diferentes entornos.  En otras palabras, a pesar de que existe heterogeneidad en los comportamientos de los consumidores, la neurociencia puede iluminar el hecho de que los rasgos biológicos que generan esas diferencias en los mecanismos neurobiológicos relacionados con la decisión.

¿Para que sirve la neurociencia?

El conjunto actual de herramientas de la neurociencia podría mejorar la eficiencia de las estrategias de marketing pero no puede reemplazar, tanto en este instante como en el futuro, los enfoques tradicionales de comprender las necesidades de los clientes. En cambio, los datos que nos ofrece para poder mejorar estos datos pueden resultarnos muy útiles para enfocar nuestras campañas de marketing.

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