Marketing y diseño: ¿Rivales o compañeros?

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La innovación está marcada por la colaboración interdisciplinaria. En la universidad de Estocolmo están desarrollando un proyecto de investigación que estudia las relaciones entre diseñadores, ingenieros y los profesionales que pertenecen a la disciplina del marketing. Lo dirige Lisbeth Svengren Holm y Ulla Johansson. En el estudio, pretenden comprender lo que sucede cuando tres disciplinas dispares trabajan juntas entorno a la creatividad.

 

Los resultados hasta el momento demuestran que el diseño y la ingeniería tienden a establecer una fructífera relación de trabajo una vez han visto que pueden beneficiarse mutuamente en el proceso de aprendizaje. Pero, lo que realmente resulta interesante es la rivalidad que se produjo entre el marketing y el diseño. Los estudios demuestran que la mala comunicación y la falta de conocimiento de los procesos del otro con frecuencia dificultan la relación de trabajo entre el diseño y el marketing. Irónicamente, desde un punto de vista conceptual estás dos disciplinas tienen mucho en común.

 

Un cara a cara entre el marketing y el diseño

 

Se encuentran muchas similitudes entre los fundamentos conceptuales de la gestión del diseño y la gestión del marketing. Tanto para el diseño como para el marketing la diferenciación de la competencia y la comunicación de una identidad de marca son aspectos fundamentales que ayudan a la mejora de los productos que se venden y diseñan. En muchas empresas estos conceptos son la base para una buena colaboración entre personas, pero para otras no resulta así. ¿Qué es lo que causa problemas en empresas en los que se busca una colaboración entre los profesionales del marketing y diseño?. Tal vez se pueda llegar a la apresurada convicción de que este conflicto es debido a aspectos como el poder y los recursos económicos, pero el asunto es mucho más profundo según el estudio de la universidad de Estocolmo. En el llegaron a la conclusión de que estas dos disciplinas tienen conceptos muy diferenciadores. El marketing tradicional se basa en un enfoque positivista, en cambio, el diseño es subjetivo: es basado en la intuición y habilidad del diseñador. Estas diferencias pueden ser la raíz de la frustración.

 

Parece que la relación entre ingenieros y los diseñadores industriales es más fructífera cuando aprenden juntos; de hecho, otras investigaciones afirman esto. Hay razones para creer que el mismo aprendizaje mutuo podría ocurrir entre los profesionales del marketing y diseñadores, pero tal y como se ha señalado, en algunos de los casos se ha estado presente más la rivalidad entre profesionales.

 

 

Gestión del diseño y gestión del marketing

Al analizar la literatura en gestión del diseño y gestión del marketing se descubrió que se comparten los siguientes términos: actitud hacia el producto, identidad profesional, actitudes hacia la identidad corporativa, relación entre el valor y la creación, acercamiento al consumidor y investigación de mercado.

 

Actitud hacia el producto

Las asociaciones emocionales entre consumidores y los productos son esenciales, y en términos de gestión de marketing, construir una marca es construir asociaciones emocionales. Los diseñadores, en cambio, tienden a hablar a través de sus diseños.

 

Identidad profesional

La mayoría de diseñadores están acostumbrados a la competencia debido al proceso de su formación. La escuela en diseños e basa en talento y esto puede llegar a ser duro. Se incentiva a que los estudiantes de diseño tengan un estilo personal, así como sus ídolos lo tienen.

 

Los estudiantes de marketing tienen a estudiar los negocios en los que son calificados por sus capacidades intelectuales y las calificaciones que obtienen en vez de sus habilidades. Los profesionales del marketing están fascinados por su trabajo, pero pocos lo consideran como su pasión en la vida, no como los diseñadores que si consideran su profesión como una pasión.

 

 

Actitud hacia la identidad corporativa

En la gestión del diseño, el concepto de identidad se resalta por la necesidad de integrar un número de elementos de diseño. La administración del diseño, después de todo, comenzó como un medio de hacer que los diferentes elementos se agrupen a través de una identidad visual coherente basada en la verdadera identidad de la empresa. La discusión de quien es realmente la empresa es un aspecto que se refiere a las teorías de la empresa y no a las teorías del marketing.

 

Dentro de la gestión del marketing, la identidad se considera que está realmente muy cercana a la de la identidad de la empresa.

 

Actitud hacia la creación de valor

La necesidad de administración de una marca resulta obvia. La marca dispone de un corto periodo de tiempo para convertirse no sólo en un concepto de marketing, si no, también en un activo financiero real.

 

Diseño y  gestión del  diseño son más difíciles de valor objetivamente. Esto no quiere decir que la gestión del diseño no posea valor, simplemente no se ha reconocido en el mismo camino. Los intentos de cuantificar el valor del diseño siempre se encuentra con la dificultad de separar el diseño de otras actividades corporativas.

 

 

Enfoque del consumidor y de comercialización

A través de cuestionarios, encuestas, entrevistas y grupos de enfoque, los profesionales del marketing han desarrollado modelos que pretenden descubrir lo que los consumidores quieren. Los diseñadores tienden a usar la observación y métodos más enfocados sobre el comportamiento de los usuarios sobre lo que están diciendo. Los profesionales del marketing y diseñadores también tienen diferentes puntos de vista sobre la subjetividad y la objetividad. En marketing se esfuerzan por la objetividad, mientras que en diseño se confía más en la intuición.

 

Conclusiones

 

Ya se trate desde la gestión del diseño, marketing o desde la visión de la empresa, la gestión es del control más concretamente el control de lo que los consumidores piensan sobre la empresa, marca o productos.

 

Los modelos y métodos de gestión se basan en esta lógica. Sin embargo, la lógica del control no siempre es relevante, por ejemplo, en el caso de la innovación y el marketing. Los diseñadores tienden a criticar lo que llaman rigidez del marketing.

 

El marketing necesita aprender de diseño y viceversa. Hay una necesidad de apoyar las diferencias entre las disciplinas si son para hacer que el desarrollo sea dinámico. Después de todo si todos pensamos lo mismo, no hay innovación.

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