El diseño de marca a largo plazo

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Las empresas y marcas del futuro evolucionarán a partir de las interacciones entre los consumidores, cultura y tecnología. Irán más allá de las experiencias diseñadas por las empresas para enfatizar el control individual, en un futuro no muy lejano, las marcas llegarán a cumplir los valores y aspiraciones personales de los clientes. ¿Cómo se puede hacer un diseño de marca que perdure en el tiempo? Aquí la respuesta para emprendedores.

 

Las marcas, tal y como las conocemos hoy en día, han evolucionado a raíz de las corrientes, pensamientos, ideas y disciplinas del marketing y diseño. Actualmente cubren toda la comunicación de la empresa y abarcan desde la tipografía hasta los aspectos comunicativos.

Hoy en día se requiere un nivel de profundidad de percepción de mayor envergadura para el diseño de las marcas. Sumarnos a esta iniciativa nos permitirá ofrecer una posición de evolución frente a la competencia en la que nos anticiparemos a los cambios actuales y emergentes que sufre de la sociedad contemporánea actual.

 

 

Aprovechar el diseño de marca como un agente de cambio

A partir de 1991 Stefano Marzano, director general y director creativo de Philips Design, ha desarrollado un nuevo papel para el diseño basado en un ideal simple y desafiante al mismo tiempo. Su estrategia trata de anticipase a las preferencias de los usuarios de manera sostenible por medio del diseño.

 

Este pensamiento maduró en la noción del High design. Según los principios este planteamiento, el diseño es un proyecto de envergadura multidisciplinar que abarca desde las ciencias humanas, la tecnología, la estética y hasta las ciencias de la comunicación.

 

Esta visión del diseño llevó a Philips a definir las definiciones estratégicas de futuro: una metodología que facilita la alineación de mapas y rutas de negocios, tendencias tecnológicas y pronósticos culturales de ámbito global, así como, también, una visión de carácter sociológico para apoyar de manera creativa a las soluciones que se ofrecen.

 

El punto de partida fundamental del High design es su capacidad para enfocarse en las necesidades de las personas y sus valores. En la última década, Philips ha creado un equipo multicultural de investigadores con un objetivo: estudiar diferentes sociedades y desarrollar formas de alimentar el conocimiento recogido en el proceso de diseño y de marca.

El objetivo final es aprovechar el diseño como un agente de cambio y hacer que las relaciones entre personas, artefactos y entornos sean sostenibles. En los últimos años, han surgido nuevas visiones que afirman que una marca es una identidad holística de carácter cambiante. Tal y como señaló el vendedor John Grant en su libro The New Marketing Manifesto: “Una marca es una idea que vive la gente”. El diseño de marca, por lo tanto, debe convertirse en la técnica utilizada para crear proposiciones innovadoras. Este enfoque es un salto evolutivo de las opiniones más convencionales sobre el papel de la marca, ya que, en esencia, las marcas deben centrarse en la creación de una relación a largo plazo y significativa con todas las partes que estén interesadas en ellas.

 

En Philips, el enfoque humano orientado al futuro ha demostrado ser una base de vital importancia para desarrollar un nuevo enfoque para el diseño de marca.

Dentro de esta empresa, los proyectos de diseño de marca se inician a través de una investigación personalizada del statu quo del cliente.

 

La investigación es un aspecto diferenciador clave en el enfoque del diseño de marca, ya que, nos lleva más allá de los métodos tradicionales de estudiar a los consumidores en las economías y regiones industrialmente avanzadas.

 

El realizar un análisis de nuestra marca proporciona una radiografía completa del estado actual de nuestro escenario. Los métodos y herramientas que se adquieren en su investigación revelan datos de las percepciones de la marca e identifican las incoherencias entre los diferentes componentes (desde los sistemas de producto hasta la comunicación, pasando por la presencia ambiental hacia la digital teniendo en cuenta tanto los aspectos visuales como los comunicativos).

 

Sin embargo, también es de vital importancia que los diseñadores entiendan los valores, las creencias y las necesidades emergentes claves en la sociedad si quieren crear marcas que sean culturalmente relevantes y atemporales. Por lo tanto, entendemos que los estudios de futuro se centran en la predicción de las expresiones culturales y en el conocimiento de las tendencias de la sociedad.

 

La investigación sociocultural proporciona una comprensión profunda de los valores latentes de la sociedad en varias regiones, ofreciendo ideas sobre lo que la gente valorará y creerá en un futuro. Estas ideas sobre el análisis cultural y las tendencias son de vital importancia. A nivel estratégico, el hecho de realizar actividades de investigación proporciona una visión estructural de la evolución de una marca.

 

De los valores humanos al valor de negocio de investigación en el diseño de marca

El caso de Philips AEG ilustra la creación de una nueva entidad para la industria de la iluminación. El objetivo del proyecto constaba en desarrollar y diseñar una estrategia que fusionara Philips y AEG en el mercado alemán; el resultado fue construido sobre una serie de investigaciones de enfoque etnográfico. Se realizaron varios estudios donde se evaluaron las empresas de manera interna. Todo el ejercicio proporcionó la base para una relación más sostenible entre estas dos empresas competidoras ofreciéndoles una visión común para un futuro juntos.

 

Un tema clave en el futuro de una marca es el papel de la tecnología para permitir la creación de experiencia de los usuarios. El acceso a la tecnología es visto como algo natural y desapercibido, visto a través de puntos que están siempre conectados. Con el fin de ensamblar esta visión Philips realizó muchas investigaciones de diseño, investigaciones que ofrecen nuevas visiones en diseño de su producto.

 

Una demostración de esta visión es el proyecto Aurora. Se trata de un concepto centrado en el ser humano basado en el papel de pared LED que se ilumina aplicando el sentido del tacto.

 

Los avances en investigación y creación de productos significan que las marcas tendrán que desarrollar nuevas formas de compartir sus creencias básicas. Poco a poco irán cambiando sus productos basándolos en los valores y preferencias de los usuarios. Estos productos se publicitarán a través de estrategias de comunicación multicanal, para proporcionar continuidad de diseño mediante el uso de las tecnologías web. Los usuarios finales en la actualidad se conectan a las marcas a través de internet y las marcas ya están empezando a aprovechar estos canales de comunicación.

 

En resumen, se puede decir que el proceso de diseño de marca de Philips es un buen modelo a seguir ya que tiene un enfoque de gestión de diseño único para ofrecer una dirección de marca estratégica. La compresión del tiempo a través de la cual se acortan tanto los procesos de creación de negocio como de producto requieren un intercambio cada vez mayor de soluciones ofrecidas entre planificadores y estrategas con una visión en común hacia el futuro; y más, hoy en día, en un escenario como el actual frente al que nos encontramos, (fuertemente marcado por la desaceleración económica) en la que, la necesidad de un punto de vista claro basado en la compresión de los valores sociales: es de vital importancia para las empresas.

 

En el futuro el diseño de marca evolucionará mucho más allá de su enfoque tradicional. Las marcas actualmente tienden a tener en cuenta a todos los interesados en ellas, desde los accionistas hasta el público en general.

 

El diseño de marca, debe por lo tanto, ser ético y proporcionar una ideología a largo plazo, que esté en acuerdo con la filosofía de la empresa y que sea siempre coherente con sus propios principios.

 

 

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