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El impacto de los influencers en la credibilidad de las marcas

Los millones de euros gastados en un año en contratos de publicidad y patrocinio de los influencers muestran que las celebridades juegan un papel importante para la industria publicitaria. La pregunta que nos formulamos es: ¿cómo el interés del público en las celebridades influyentes de la nueva era puede ser utilizado con eficacia por las empresas para promover sus marcas y productos, y en consecuencia, aumentar los ingresos de estas?.

Para responder a esta pregunta, tendremos que examinar la relación entre las sinergías de soporte que ofrecen los influencers y las marcas midiendo sus actitudes y colaboraciones para poder llegar a entender cómo afecta el uso de celebridades en la credibilidad de un producto ofrecido por una marca.


¿Qué es un influencer?

Todos conocemos el término, pero vamos a definirlo para que nos quede claro desde un inicio. Los influencers son personas que disfrutan de un reconocimiento público por parte de un gran número de personas. Son personajes que suelen exponerse al público y aparecen frente a él de diferentes maneras. En un principio cuando ejercen su profesión (esté o no relacionada con las nuevas tecnologías) y, además, asisten a eventos exclusivos en los que se les ofrece una difusión del acto en el que actuarán como portavoces en publicidad para promocionar productos y servicios de una marca.


Los influencers como representantes de las marcas

Las empresas frecuentemente usan representantes para entregar su mensaje publicitario y convencer así a los consumidores de sus marcas.

La razón por la que se utiliza a las celebridades digitales como mensajeros, promotes y comerciales de un producto o servicio se remonta a su enorme potencial de influencia. En comparación con otro tipo de personajes, los influencers generan un mayor grado de atención y recuerdo. Aumentan la conciencia de la publicidad de una empresa, crean un vínculo afectivo hacia la marca y son percibidos por los consumidores como más entretenidos. Usar una celebridad testimonial en publicidad es probable que afecte positivamente a los consumidores generando un aumento de la percepción de marca en referencia al branding de la empresa y generando unos mayores resultados de venta del producto o servicio publicitado.


Fuente de credibilidad y carisma

El objetivo principal de la publicidad es la persuasión de los clientes, es decir, el intento de cambiar o modificar la actitud de los consumidores hacia las marcas. En este sentido la credibilidad de un anuncio juega un papel importante para convencer al consumidor del atractivo de la marca o empresa.

Para que los mensajes que se generan sean altamente efectivos, las marcas deben considerar el atractivo del portavoz ya que, el ideal de su apariencia o carisma pueda ser fácilmente identificado por los consumidores, viéndose reflejados en el representante. Hacemos referencia a atractivo en el concepto de personalidad, atractivo físico, empatía, pero sobretodo, la similitud con el target del público objetivo.


La hipótesis del Match-Up

Aunque pueda parecer frío y superficial, una persona influyente resulta más efectiva para productos que tienen asociados factores con un alto riesgo psicológico o o aprobación social en la toma de decisión de compra, ya que se involucran elementos o factores como son el buen gusto, la autoimagen y la aprobación de los demás. Varios estudios de investigación han examinado la congruencia ente los patrocinadores de las celebridades y las marcas para explicar la efectividad del uso de personas influyentes para promocionar las marcas. Los resultados de estos estudios muestran que los avales de las celebridades demostraron ser muy eficaces.

Aunque esto no siempre resulta tan cierto, de hecho, existen personajes públicos que no han logrado conseguir objetivos positivos para las marcas, esto se debe a la sobreexposición y la identificación. La efectividad depende de la existencia entre un ajuste entre el representante y la marca y que ambos se mantengan coherentes en sus principios. Para que un influencer sea efectivo debe tener una imagen de estar bien informado, tener experiencia en el sector y estar cualificados para poder hablar del producto o la marca. Por eso es importante que las empresas ofrezcan una buena formación comercial o informativa del producto a sus representantes para que puedan hablar con propiedad a su público.


El modelo de transferencia

La efectividad de las celebridades están íntimamente relacionados con los significados que los consumidores asocian con el representante de la marca.

Los significados atribuidos a la celebridad se asocian directamente a la marca en la mente del consumidor y en el proceso de compra la marca, es cuando estas asociaciones se transfieren al producto o marca por parte del cliente.

Los portavoces son útiles en la comercialización de productos porque proporcionan un conjunto de características que apoya a los consumidores en la evaluación de la marca que se anuncia. A diferencia del uso de representantes anónimos, las personas influyentes y conocidas agregan valor a las empresas, ofreciendo significados como es el poder y éxito, que son complementados con sus estilos de vida completamente exclusivos e inalcanzables para la mayoría de la población y que todo el mundo anhela.

Si analizamos anuncios en medios digitales, impresos o en televisión, nos daremos cuenta de que cada vez más son los influencers o micro-influencers que respaldan a las marcas y viceversa.

Una breve evaluación de la situación actual del mercado indica que las estrategias publicitarias de respaldo de celebridades pueden en las circunstancias adecuadas justificar los altos costos asociados a esta forma de publicidad siempre y cuándo estén planteadas de manera estratégica. Sin embargo, también es esencial que los anunciantes estén informados de estos procesos para que puedan tener independencia de toma de decisiones en sus compras.

Posted in: Marketing
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